三農思語66:農產品區域公用品牌應避免什么誤區?


近年來,在我國現代農業發展的過程中,打造區域公用品牌,成為地方政府的一個新的熱點。這對于強化區域優勢,促進優質發展,提高農民收入,具有積極推動作用。不過,也有一些誤區,尤其是在名稱方面。

農產品區域公用品牌名稱上的主要誤區,是品牌名稱很美,但含義不清晰。例如,有幾個地方,由市一級政府出面推動,試圖打造出一個用于全市區域所有農產品或者很多種農產品的區域公用品牌。所用的品牌名稱由四個字構成,看起來很美,富于詩情畫意,還配有一個很有藝術特色的標識圖案。可是,光看名稱,怎么看,也不像一個農產品區域品牌,而更像一個旅游業的廣告。聽說,有更多的地方政府,也想按這種方式,仿效之。

名稱含義不清晰,是表面現象。本質上,是對農產品區域品牌規律的忽視。

品牌是什么?品牌就是產品質量的概括表達。工業產品以及一些深加工農產品,是通過企業品牌,來代表其產品的質量;不同的企業中,技術不同、管理不同,導致其產品的質量也不同。而初級農產品和初加工農產品,尤其是其中的植物性產品(水果、蔬菜、大米、面粉等),質量高低,主要取決于所在區域的自然條件,包括溫度、光照、濕度、土壤等。因此,這些產品的區域品牌影響力很大,而很難找到有名的企業品牌。例如,談到優質大米時,人們會想到“五常大米”等區域公用品牌,而不會記得有哪個企業品牌。

農產品質量與種植區域的關系是:一種農產品,只有在特定的區域內種植出來的,質量才是最好的;某個區域,能夠生產出來的農產品有很多種,但是質量最佳的產品,只能是若干種,而不可能是所有的產品。因此,農產品區域公用品牌的通用命名格式“產地名+產品名”,含義非常清晰,信息非常明確:這個地方生產的這種產品,質量優異。 

而充滿了詩情畫意的區域品牌名稱,只包含(或隱含)了地點,而沒有說明具體是哪種產品。當地決策者的本意,是想用這樣一個品牌,來囊括區域內的所有農產品。所要表達的含義是:我們這個地方非常美麗,我們這個地方產出的所有農產品,都特別棒,都是頂尖質量!

這種方式的區域公用品牌,無論名稱中蘊含著多少詩情畫意,無論用多少投入和多長時間推廣,都不大可能讓消費者相信,這個地方隨便種什么農產品,都是頂尖質量的。最終能夠讓消費者和經營者認可的信息,也就只有一個:這是這個地方出產的產品。人們也還是不知道,這個地方最好的產品是什么。很可能留下的印象是:這個地方沒有質量特別優異的產品,而是所有產品,都很一般。這樣的區域公用品牌,也不可能有品牌溢價效應。市場上,聽說過有假冒“五常大米”或“西湖龍井”等品牌的,而沒有聽說有假冒上述名稱優美區域品牌的。

也有人說,上述區域公用品牌,強調的是“綠色、生態、安全、健康”。即便如此,也僅僅是產地環境的安全性,而不是產品本身的安全性。產品本身的安全性,除了產地環境的安全,還需要生產過程要嚴格符合國家的要求,否則,無論產地如何安全,最終產品也會有不安全的風險。而在全國絕大數地方,都可以打上“綠色、生態、安全、健康”的標簽。

在有關討論中,也有人提出要自定一套區域公用品牌的安全性標準。農產品的安全性標準,國家已經有一整套了。例如,有關產地環境標準和生產過程標準的認證,已經有了有機農產品和綠色食品。更重要的是,現在已經開始試行普遍性的食用農產品合格證制度,這是直接針對農產品本身安全性的制度,意義更直接、更突出、更有普遍性。一個地方政府要另搞一套,既沒有必要,也無法做到。

此外,有些區域公用品牌的名稱,也有食古不化現象。例如,茶葉中的毛尖茶,含義一目了然,區域公用品牌比較有名的,有“都勻毛尖”等。據說,歷史上,不叫毛尖茶,而叫“魚鉤”“雀舌”,說是作為貢品,皇帝喝了說好,覺得形狀如雀舌、魚鉤,而賜名。其實,無論是雀舌還是魚鉤,與茶葉聯系到一起,都沒有什么美感。都勻市做得好,區域公用品牌名稱中,采用了毛尖而不是雀舌或魚鉤。但確實有的地方,用的區域公用品牌名稱是XX(地名)雀舌。

又如,福建省平和縣盛產蜜柚,很多年前申請的地理標志保護產品名稱,為“平和琯溪蜜柚”。其中的琯溪,并不是植物品種名,而是古時候一條小溪的名稱。現在這條小溪早就沒了,成為平和縣城了。區域品牌中的“琯溪“”兩個字,沒有實際意義,而只會讓消費者認知困難,記憶困難,應該去掉。

有了區域公用品牌之后,還要維護和使用好。四川會理縣的石榴質量很好,軟籽,不用吐籽,也有“會理石榴”地理標志產品保護。但是,前些年,收購商使用的包裝箱,全印著“突尼斯石榴”的字樣;在北京的超市里的標簽,也是這樣,讓人誤以為是從突尼斯進口的。而實際上,只是因為多少年前的品種來源地是突尼斯。去年,會理縣專門下了文件,才都改成了“會理石榴”的標識。


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